Михаил Егоров, Ring Studio: «Мы занимаемся дизайном идей»

Про внутреннее содержание

Мы вкладываем в кольца разные смыслы: горы, волны, абстрактные узоры и мотивы, намеки. Но каждый человек находит свой инсайт в каком-то конкретном кольце. Одна пара познакомилась в горах и выбрала кольца с мотивом гор — потому что это их история. Мы сделали кольца с рыбьей чешуей, не вкладывая каких-то дополнительных идей. А пришли Рыбкины, и им показалось, что эти кольца как будто специально для них сделаны.

У нас около 600 моделей колец, и каждое кольцо – это отдельный кусочек смысла, идея, которая обязательно найдет «своих» людей. Это не история про красиво, про дорого, про камни, про стандартные шаблоны ювелирных магазинов. Мы занимаемся дизайном идей, наша сила — в умении создавать смыслы.

Возможно, у нас получилось бы вложить такие же глубокие идеи в простые украшения, но это отняло бы слишком много времени и сил. Раньше мы пытались делать кулоны и сережки, если нас просили, но чувствовали, что результат не тот. Именно поэтому сейчас мы не занимаемся ничем, кроме обручальных и помолвочных колец. Мы фокусируемся на одном продукте, изучаем его от и до, погружаемся максимально глубоко. И, я считаю, мы создали одно из лучших предложений на рынке.

Про ювелирный рынок

Когда мы открывались, рынок был поделен на две части: частные ювелиры, которые делали кастомные украшения, и ювелирные магазины. По сути у потребителя не было выбора: купить качественное нешаблонное изделие было негде.

Ювелирные магазины, конечно, работают по разным моделям, но маржа с продажи не является их основным заработком. Магазин закупает золото в больших объемах, стоимость драгметалла постоянно возрастает. Просто продав его через какое-то время, магазин заработает 15-30%. Что это значит в масштабе рынка? Во-первых, магазин заинтересован в том, чтобы купить у завода изделия с минимальной добавленной стоимостью, то есть максимально штампованные и упрощенные. Во-вторых, сетевые магазины никогда не уйдут с рынка, это очень устойчивый бизнес.

Следующая история – это частные ювелиры. Раньше они были единственными, у кого клиент мог заказать какие-то индивидуальные вещи. Сейчас частный ювелир как производственник никому не интересен, он не может предложить клиенту какие-то дизайны на выбор. Поэтому частные мастера в большинстве своем стали заниматься ремонтом. В моем понимании, достаточно скоро и эти сервисные функции возьмут на себя ювелирные компании.

Наш бизнес смог развиться благодаря 3D-моделированию и 3D-печати. Мы визуализируем свой оригинальный дизайн или клиентские идеи, и предоставляем заказчикам точно такое изделие, которое мы смоделировали электронно.

Но эти же технологии обесценили вход на рынок. Любой творческий человек может потратить 2-3 месяца на обучение работе в программе и найти ювелира, который сделает что-то по созданной модели. Именно так в 2015-2017 годах на рынок пришло много непрофессиональных людей. Качество работы при этом страдает, непонятно кто несет ответственность за результат, с юридической точки зрения не всегда все хорошо. В итоге доверие к рынку снизилось. Но после 2017 года такие маленькие компании стали выходить с рынка. То ли они не смогли выйти на окупаемость, то ли клиенты достаточно быстро разобрались в сути происходящего — не могу сейчас сказать.

Когда у нас еще не было своего производства, мы размещали заказы в одной компании, которая тоже специализировалась на обручальных кольцах и 3D-моделировании. Полтора года назад она ушла с рынка. А нам повезло, мы вошли в рынок с новым видением, и наша концепция чудом попала в точку. Нас сразу стали копировать. Сейчас в Москве работают 30-40 студий, 5-7 из них я считаю достойными конкурентами.

Про экспансию

В 2014-ом году мы открыли офис в Санкт-Петербурге. В первый же день мы заработали 1,8 млн рублей и сразу окупили затраты на ремонт и аренду помещения. На волне этого ажиотажа мы открыли дополнительный офис в Москве и уже начали подбирать города-миллионники для запуска новых студий. Но вторую точку в Москве через год пришлось закрыть: клиентов больше не стало, поток просто разделился по двум студиям. А экспансию в регионы отложили.

Сейчас Питер показывает 25-30% продаж. Мне казалось, что петербуржцам ближе тема кастомных изделий, чем москвичам. Но там люди еще тяготеют к масс-маркету. Например, ювелирный магазин массового спроса одной питерской компании пользуется там большой популярностью. Еще в Петербурге есть частные ювелиры, которые создали небольшие производственные компании. Мне сложно назвать их конкурентами, — не тот масштаб. Но они сумели предложить рынку весьма достойные конкурентоспособные изделия.

В регионы мы продаем кольца через сайт. Это намного дешевле, чем открытие студии, которое обходится в 7 млн. руб., но сложнее с логистической точки зрения. С 2016 года мы стараемся точечно увеличивать объем заказов в тех регионах, где планировали бы открываться. Цель – довести уровень интернет-продаж в конкретную локацию до питерских. Тогда будем задумываться о работе с этим регионом в формате полноценного офиса или через партнера. Но пока регионы в совокупности дают 20% выручки – это далекая перспектива.

Мы даже решили, что дело в том, что психологически сложно выбрать ювелирное изделие через сайт. И мы придумали уникальную для рынка историю. Ювелирные изделия надлежащего качества в принципе нельзя вернуть в магазин, только бракованные. Мы же предлагаем нашим клиентам такую услугу. То есть, несмотря на то, что кольцо делается по эскизу, который выбрал заказчик, он может вернуть его нам, если ему что-то не понравилось. А мы гарантируем отдать деньги или доработать изделие. Это повысило уровень доверия, продажи возросли, возвратов практически нет.

Мне поступают запросы на покупку франшизы, но пока что экономика не сходится. Цена наших изделий – от 10 до 300 тысяч рублей, самые популярные позиции стоят по 20-25 тысяч, кольца обычно берут парами. Привлечение одного клиента обходится в 5-15 тыс. руб. в зависимости от сезона, в среднем по году – 12 тыс. руб. Маржинальность бизнеса не так высока, как кажется - от 18 до 25%. И если нам продавать франшизу, мы должны дать партнеру скидку не менее 35% от маржи. И получится, что мы будем работать практически в ноль, а это нам неинтересно.

Про привлечение клиентов

Рынок обручальных и помолвочных колец узкий. И мы уже два года пытаемся, и успешно, искусственно расширить рамки рынка. Стараемся, конечно, для себя, но и другим достается.

Большинство наших конкурентов концентрируются на молодоженах. Это жуткая суета, банальный «красный океан». Наш основной фокус сейчас находится не на молодоженах и парах, которые собираются пожениться, а на супругах. Представьте – мы продаем обручальные кольца тем, кто уже состоит в браке, имеет семью, детей, какой-то опыт. Это осознанная покупка, желание вложить в нее как раз тот смысл, которым и сильны наши кольца. Приходит семья, заказывает кольца с 5 отпечатками пальцев – муж, жена и трое детей… 30% наших клиентов – уже женатые люди. У нас в студии даже есть детский уголок, там всегда по выходным играют дети.

Для нас нет разницы, молодожены к нам пришли или семейная пара с детьми. У нас для всех один и тот же подход, продукт, средний чек. Просто кто-то уже может вложить в кольца какой-то смысл до свадьбы, а кому-то еще нечего. Или люди узнали о нас, уже находясь в браке, и им близок наш подход.

У нас есть специальные программы для свадебных агентств. Если клиент приходит к нам по рекомендации агентства, мы экономим на рекламном привлечении, и с удовольствием сделаем скидку 10%. Но многие агентства предлагают эту скидку за рекомендацию отдать им, а молодоженам продать изделия по полной стоимости. Мне не нравится такой подход. Наш товар настолько хорош, что если агент хочет качественно делать свою работу, то может просто так порекомендовать. За это ему клиенты уже заплатили. Из-за такой моей позиции привлечение через агентства идет не очень хорошо. Но все-таки идет, потому что есть и честные агенты.

Мы наращиваем объем контента с того момента, как компания стала расти. Чем больше контента, тем легче идет нативное, да и вообще – любое продвижение в интернете. Мы каждый год пересматриваем стратегию. Если мы начинали с рекламы через Яндекс.Директ и Google Adwords и много всего анализировали, высчитывали лидов, строили воронки. То в прошлом году мы отказались от аналитики, как бы глупо это ни звучало. Мы определили стратегию на год так: мы должны быть в зоне видимости. Сюда входит небольшое количество контекстной рекламы, социальные сети, публикации в СМИ и особая работа по повторным заказам — так мы называем заказы по рекомендации.

У нас практически нет классических повторных заказов. Сама концепция бизнеса заключается в том, что люди покупают кольца на всю жизнь. Поэтому повторными мы считаем заказы от клиентов, которые пришли по рекомендации. Вот, например, мы дарим всем заказчикам книжку. Она интересная, хорошая. Ее сложно выбросить. Пара с этой книжкой уже ничего не сделает, она уже купила кольца. Но, наверно, ее полистают друзья, кому-то понравится, и они придут к нам. Вот такие повторные заказы составляют большую часть.

Про продажу доли

Первые три года бизнес рос на 100-120% в год за счет эффекта низкой базы, ежемесячная выручка доходила до 2 млн. руб. Тем не менее вплоть до 2013 года, пока я не продал долю в компании, я относился к ней как к какому-то микрозанятию. Наверно, потому, что на тот момент не было понимания процессов, не было активов, производство отдавали на аутсорс. Я параллельно работал бренд-менеджером в компании, которая занималась премиальными детскими игрушками. Специально снял офис поблизости, чтобы встречаться с клиентами, принимать и передавать заказы, и быстро возвращаться на работу. Потом ювелирный бизнес стал отнимать много времени, и я пришел к руководителю увольняться. Сказал, что у меня свой бизнес, не хватает времени. А мой руководитель предложила выкупить у меня половину бизнеса. И я согласился.

Стоимость бизнеса можно оценивать по активам, по денежному потоку и по экспоненте развития. Активов у меня не было, денежного потока — в том объеме, чтобы выйти на интересную мне цену, — тоже, поэтому нужно было спланировать экспоненту развития, что я и сделал. Я озвучил свои планы, думал, что все пройдет просто. Но интересы покупателя представляла консалтинговая компания, и переговоры затянулись на полгода. За это время я написал четкие планы с цифрами и обоснованиями, разложил все по полочкам. Сама продажа привела мои дела в порядок: помогла разобраться в процессах и понять, куда нужно двигаться. В итоге у меня сложилось такое понимание своего бизнеса, которого не было раньше. Я и сейчас всегда вникаю во все процессы и стараюсь их переделать.

По условиям продажи сразу выплачивалась только половина суммы. Выплата оставшейся части – пропорционально при выполнении условий. Это была, наверное, одна из самых мотивационных сделок. Деньги от продажи я полностью вложил в развитие компании: арендовал новый офис, купил оборудование, запустил производство. Потом мы достигли 80% плана, и я получил соответственно 80%. На момент продажи годовая выручка компании составляла 17 млн. руб., в 2018 году – 122 млн.

Про юридические регламенты

С консалтинговой компанией, которая представляет интересы второго собственника, достаточно тяжело работать. Но я даже рад, что так происходит, потому что с самого начала все делалось правильно юридической точки зрения. А это очень важно при производстве ювелирки.

Законодательная база, на которую нам приходится опираться, сильно устарела. Например: только в 2018 году Минфин согласился с тем, что документальный учет драгоценных металлов может вестись в электронной системе. Мы и сейчас должны все распечатывать, но основной учет ведется в программе.

Некоторые основные документы, на которых базируются даже текущие законы, вышли еще в советское время. Эти документы направлены на массовое производство и не учитывают особенности нашей компании, рынка, современных производственных технологий. Чтобы сделать одно кольцо, нужно составить техкарту, прописать нормы, возможные потери – как при изготовлении изделий партиями. И есть большое искушение сэкономить на юридической чистоте.

Мы же за эти годы проделали огромное количество работы: привлекаем юристов из различных компаний и составляем, возможно, даже излишние документы. И в свете предстоящего ужесточения государственного контроля в отрасли, это дает нам определенное коммерческое преимущество.